食品業界は消費者に健康的な食事を望んでいます

集約的な農業行為が自然環境に与える悪影響から、不健康な食生活に起因する差し迫った世界的な健康危機に至るまで、地球と人々の健康に対する食料システムの悪影響については多くのことが書かれています。

多くの専門家は、食品業界はサプライヤーに再生型農業の導入を奨励するなど、生産の問題にもっと取り組むことができるが、より健康的な食生活を促進するのは最終的には政府や議員の責任であると考えている。

しかし、食生活と食品マーケティングに関する広範な研究に基づいて、食品業界が考え方を変え、消費者がより前向きな食事の選択をできるように実際に採用できる実践があると私は主張します。

業界関係者は、経済的に損失を出したくない場合は、政府、環境保護団体、消費者など、さまざまな利害関係者からの事業運営の変更を求める増大する圧力に対応する必要があることを認識しています。

これは特にグローバル・サウスに当てはまります。そこでは政府が企業に対してより大きな影響力を持ち、堅牢な医療インフラがない中で医療危機に対応するというより差し迫った必要性に直面しています。

チリは2016年に、塩分、砂糖、脂肪、カロリーを多く含む食品に対する黒色の警告ラベルやテレビ広告の禁止などの一連の改革を先導した。これらの政策により、砂糖とカロリーの売上が大幅に減少しました。これらは主に需要の変化によるものですが、栄養プロファイルを改善するために既存の食品を再配合したことも原因です。

これらの効果は均一ではありませんでした。たとえば、多くの消費者がすでにおやつだと理解しているカテゴリーよりも、多くの消費者が健康的であると誤って認識しているカテゴリーの方が大きな変化が見られました。それにもかかわらず、同様の法律がその後ペルーからメキシコまで採択された。そしてこれに応えて、大手食品会社のほとんどは、より健康的な代替品を提供する計画を発表し、顧客の食生活が改善するまでそれを推進することを約束した。

スコットランドのどこかのスーパーマーケットで買い物客。 PAワイヤー

これらは前向きな動きではあるが、問題は、多くの政府が採用している色分けされた栄養表示制度（チリで制定されている黒色の警告ラベルとは異なり、同様のマーケティング規制が伴わない）が実際には、食習慣の変化に対する影響は限定的です。確かに、味に影響を与えずに塩分や砂糖の量を減らすよう食品会社に勧めていますが、現実には、ほとんどの消費者、特に悪い食生活をしている消費者は、栄養表示の影響をあまり受けていません。

食品科学者は、WHO が推奨するニュートリスコアの評価を向上させていますが、消費者は味、価格、利便性に基づいて食品を選択し続けています。栄養を本当に気にしている人は、すでに健康的な食事をしている傾向がありますが、栄養表示を読むことで最も恩恵を受ける人は、通常、そうではありません。

商業的な観点から見ると、より健康的な食事をしたいと願う人々の儲かる市場がすでに存在しています。ある意味、業界は実際、人々がより健康的な食事をすることを望んでいます。彼らが直面している本当の課題は、より多くの消費者にこの変化を促すことです。

より健康的な食生活を最も推進しているのは小売業と食品サービスです。スーパーマーケットチェーンは、目立つ場所に陳列されている果物や野菜をもっと食べてもらいたいと考えています。それは必ずしも利他主義によるものではなく、単純に生鮮食品の多くが売れ残り、最終的には廃棄されてしまうからである。

したがって、食品業界がメッセージをどのように適応させて、人々をより健康的な食生活に誘導できるかに注目する必要があります。

最も達成可能な解決策は、より多くのカロリーをより多くの人に、より頻繁に、より多くの金額で販売することで成長する現在の「燃料としての食料」ビジネスモデルから、より少ない販売で成長がもたらされる「美食主義」モデルに移行することです。カロリーはありますが、もっと楽しいです。言い換えれば、顧客はより少ない食事でより多くの満足感を得ることができ、満足感を高めることができます。

消費者に小分けに戻るよう促すために、業界は 4 つの比較的単純な戦略を採用できます。

1 つは、高さや長さをカットするのではなく、部分を伸ばすことによって部分の形状を変更することです。私たちの目は幾何学が得意ではないため、物体の表面積から体積を推定するため、これが効果的であることが研究でわかっています。

もう 1 つの方法は、部分をより小さな部分に切断してセグメント化することです。これが機能するのは、人々はユニットの数に基づいて食品の量を推定し、これらのユニットの実際のサイズを考慮することを無視する傾向があるためです。たとえば、進行中の調査によると、消費者は、ピザの合計サイズが変わらない場合でも、ピザを 4 枚切りではなく 8 枚切りにしたほうが、より多くのピザが食べられると計算していることがわかっています。

Lyn's Food Adventure は、Deliveroo と Taaleem のコラボレーションです。写真: デリバルー、ターリーム

次に、ブランディングです。具体的には、小型化された製品に、重さの欠如（マイナスとして認識される）を強調するのではなく、洗練さや利便性など、小型であることの利点を強調する名前を付けることです。たとえば、マースは新しい細長い20グラムのスニッカーズ部分を「マイクロ」と呼ぶのではなく、「スティック」と名付けました。この名前は、このキャンディーがコーヒーをかき混ぜるのに使用でき、通常のバーのカロリーをすべて消費せずにスニッカーズの味を消費者に提供できることを示唆するように設計されました。

最後の最も重要な戦術は「美食主義マーケティング」です。これは、食品の多感覚的な喜びを利用して消費者を誘惑し、純粋な喜びの観点から実際には最適ではない超大盛りのものから消費者を遠ざけます。私の以前の研究では、食べ物の刺激的な説明は、お腹を空かせた消費者に少ない量を選択させることを示しました。また、これほど鮮明な言葉で説明されていない大きなオプションと比較して、小さな部分に対しては高い価格を支払う意欲も高まります。

エピキュリアンマーケティングが機能するのは、食べ物の喜びは摂取量によって増加するわけではないためです。実際、最後のスプーン一杯のチョコレートムースは、最初のものと比べると味はまあまあですが、平均的な満足度を引き下げます。

上記のステップのいくつかは裕福な消費者をターゲットにしているように見えることを認めていますが、喜びに焦点を当てることは実際には包括的なアプローチです。

第一に、美食家的な食事、つまり食べ物の感覚的および象徴的価値の美的評価から喜びを得る傾向は、収入とは無関係です。第二に、企業が空腹を満たす能力よりも、自社が生産する食品の喜びに焦点を当てることは、それほどコストがかかるわけではありません。しかし同時に、対象となる製品の量を減らし、使用するリソースと生産コストを削減することができます。

食品業界にとって、美食主義のアプローチを採用することは、簡単で比較的安価な方法で、一人前の量を減らすことができます。世界の食料システムによって引き起こされるすべての問題を一夜にして解決できるわけではありませんが、正しい方向への重要な第一歩となるでしょう。

この記事のバージョンは最初に Insead Knowledge に公開されました。